2017/11/22

〜 インフォグラフィックス動画2本の制作・配信とInstagramのライブ配信 〜

株式会社TABI LABO (本社：東京都世田谷区　代表取締役：久志 尚太郎　以下、TABI LABO) は、日本ロレアル株式会社様からの依頼を受け、この度スキンケアブランド「Kiehl’s」(キールズ) のInstagramライブを活用したプロモーションを実施しました。プロモーション・コンセプトの設計から動画コンテンツの企画・制作・配信をワンストップで行い、インフォグラフィックス動画とInstagramのライブ配信によりキールズのブランド認知を拡大、来店者数を増加させました。
当プロモーションはスマートフォンを軸としたコンテンツ制作やトータルプロモーションの企画、制作から販売までをワンストップで提供する社内組織「TABI LABO BRAND STUDIO (ブランドスタジオ) 」が担当しています。

■ TABI LABOブランドスタジオが設定したゴール

キールズは約10年前にNY発のファッショナブルなスキンケアブランドとして日本に上陸。しかし165年以上前に調剤薬局として始まったブランドの歴史、またはその歴史を継承し、今も続いている専門スタッフによるカウンセリングと一人ひとりの肌の悩みに合わせた処方という特徴が、消費者に届いていないという課題を抱えていました。
本プロモーションは、キールズのブランド・アイデンティティ強化、および認知拡大を目的に、キールズの顧客担当「KCR」(キールズ・カスタマー・レプレゼンティティブ) によるカウンセリングを訴求するグローバル・キャンペーンの一環として実施され、TABI LABOブランドスタジオは以下2つのゴールを設定しました：

A. ブランド発祥のDNAである“カウンセリング”をブランドのアイデンティティとして消費者からの認知を獲得したい
B. お客さまに実際にカウンセリングにお越しいただき、スキンケアの相談をしてもらいたい

■ 消費者目線にもとづき、購買ファネル毎の最適なコミュニケーションを設計

TABI LABOブランドスタジオは、消費者に数あるスキンケアブランドの中から最終的にキールズを選び来店してもらうためには、ブランドと消費者との信頼関係を前提に構築することが必要であると考えました。その信頼関係がない状況で来店を促しても、企業目線のコミュニケーションで終わってしまうためです。また、下記の消費者インサイトを捉え、ブランドと消費者両者の視点で共有可能なコンセプト「キールズにおまかせ！」を立案し、購買ファネルに沿った「認知」、「理解」、「相談/処方」の各フェーズに最適なコンテンツを設計、制作、そして発信しました。

●　「どんな製品を使ったらよいのか分からない」「自分に合ったスキンケア製品を使いたい」といった悩みを抱えている。
● 　商品選びの悩みを解決するために、インターネット、雑誌の特集、友だちや家族、TVCM、店頭でのPOPなど、様々なチャネルからある情報を収集するが、消費者にとってプロに相談することは一番バードルが高い。

■ スマホを軸に、最適なコンテンツを、最適な方法で配信

ファネル１：認知
コンテンツ/手法：インフォグラフィックス動画①

キールズというブランドならではのエッジやスタイリッシュさにフォーカスした動画。視聴者が「キールズって良さそう！」「気になる！」という気持ちになり、素直にブランドを好きになって「いいね」したくなる動画の配信により、ブランド認知を最大化。動画後半で、キールズの世界観を好む人に対し、実は発祥は調剤薬局であったということ、そしてKCRという相談相手が存在することに言及。
KCR訴求レベル：20%
配信チャネル：Facebook、Twitter、YouTube　※ 事後：WEB

ファネル２：理解
コンテンツ/手法：インフォグラフィックス動画②

視聴者がより具体的にKCRとのカウンセリングをイメージできる動画。認知フェーズからの流れを受け、キールズのアイコンでありアポセカリーとしてのブランド起源を象徴する「Mr.Bones」を強調して訴求。実はスタイリッシュなだけではなく、発祥が調剤薬局であり、それゆえに一人一人とのカウンセリングをどこよりも大切にしているブランドであることを視聴者に届ける動画。
KCR訴求レベル：60%
配信チャネル：Facebook、Twitter、YouTube　※ 事後：WEB

ファネル３：相談/処方
コンテンツ/手法：Instagramライブ

「実際に私も店舗に行って相談してみよう。」と思って店舗に足を運びたくなる気持ちを喚起させるLIVEカウンセリング動画。キールズを愛用しているインフルエンサー/インスタグラマーを起用し、実際にお客様がKCRに相談しているところをライブ配信。その様子を別カメラでも撮影し、事後にストック動画を拡散。また、ライブ動画配信前にはInstagramのストーリーや画像投稿による事前告知も行われ、視聴者数が最大化された。
KCR訴求レベル：90%
配信チャネル：Instagram　※ 事後：YouTube、WEB

http://www.kiehls.jp/?s=news/skincare/lucys&wide=1 (「キールズにおまかせ！」にてご覧いただけます)

■ ブランド認知拡大、来店者数増加に貢献

●　認知、理解フェーズの動画コンテンツ配信において、Facebookでは目標の192%、Twitterでは238%のパーフォーマンスを発揮し、新規ユーザーへのリーチと認知拡大に貢献。

●　相談/処方フェーズのInstagramライブ配信では、『リアルな体験』を視聴者と共有するインタラクティブ性と、KCRがその場で質問に回答することで生まれる信憑性により、配信中に終始多くのコメントやいいね！を獲得：

-　ライブ動画視聴数（24時間）29,000超、ライブ配信視聴数9,700回超を達成
-　フォロワー数合計440,000人のインスタグラマー（4名）を起用
-　インスタグラマーに対するコメントだけでなく、使用している商品の特性や金額、季節に合わせた商品レコメンド、キールズのサービス、また肌の悩みや相談などに関するコメントが多く集まった。
-　ライブ配信実施後、週末の来店者数が増加。

●　KCRからのコメント- 「キールズのデザインや機能性だけでなくブランドの強みを理解促進できたと実感。」- 「Instagramライブ配信を観て来店したというユーザーも見受けた。」

＜ TABI LABO BRAND STUDIO（ブランドスタジオ）＞

スマートフォンがあらゆる場面で消費者のメインタッチポイントとなっている今、 インターネット広告に求められる領域は、 購買促進のみならず、 これまでの広告がテレビを中心に行ってきたブランディングにまで広がっています。 これに対し、 スマートフォンに特化した質の高いコンテンツ制作やトータルプロモーションの企画制作をワンストップで行い、幅広いクライアントの課題に対し最適なソリューションを提供するクリエイティブ専門チームが、 「TABI LABO BRAND STUDIO（ブランドスタジオ）」です。TABI LABOがこれまでのメディア運営で培ってきたノウハウと、 世界のトレンド/コンテキストに対する知見を活かし、 BRAND STUDIOはあらゆる形態のコンテンツ制作（記事、 動画、 特設サイト、 イベント、 サンプリング、 ポスター/POP、 プロダクト開発まで）と、 それらを効果的に組み合わせたプロモーション設計で、 スマートフォンをタッチポイントの軸にした「ファネル統合型コミュニケーション（ブランドの認知拡大から理解促進、 購買意欲向上までを一気通貫して行うコミュニケーション）」を可能にします。