2017/12/28
〜 「ギフト」から「日常化」へニーズをシフトさせるホリデーキャンペーンを展開 〜
株式会社TABI LABO (本社：東京都世田谷区 代表取締役：久志 尚太郎 以下、TABI LABO)は、この度日本ロレアル株式会社様からの依頼を受け、スキンケアブランド「Kiehl’s」(キールズ) のホリデーキャンペーンの一環として、Instagram Live配信のゲスト機能を活用したプロモーションを実施しました。当プロモーションはスマートフォンを軸としたコンテンツ制作やトータルプロモーションの企画、制作から販売までをワンストップで提供するTABI LABOの社内組織「TABI LABO BRAND STUDIO（ブランドスタジオ）」が担当しています。
■ Instagram新機能を活用し、グローバルキャンペーンを日本消費者向けに“パーソナライズ”
2017年のホリデーシーズン、キールズはロンドンを拠点に様々な分野で活躍するアーティスト、ケイトモロスとコラボレーションしたホリデーキャンペーンをグローバルで実施しました。同キャンペーンを日本消費者向けにローカライズして展開するにあたり、TABI LABO BRAND STUDIOは、Instagramの新機能であるLive配信のゲスト機能を活用したパーソナルなコンテンツ訴求を企画しました。
■ ロイヤルユーザーから新規ユーザーへ、エモーショナルなコンテンツ発信
TABI LABO BRAND STUDIOは、ホリデーシーズンといえば「キールズ」と想起される空気を
醸成し、ギフトから始まるキールズライフを訴求するプロモーションを展開しました。ギフティングの楽しさやワクワク感をキールズから発信し、ギフティングが消費者の感情に訴えるエモーショナルなコンテンツ・バリューを、ブランドのロイヤルユーザー (インフルエンサー) 新規ユーザーへと伝播し、キールズの普段使いを訴求しました。
• ギフティングに纏わるストーリーを「探す」(もらう) 、「渡す」(初めて使う)、そして受取手が「日常化する」(キールズのファンになる) という3つのステージに分け、コンテンツ化
- Instagramの新機能であるゲスト機能を使用し、ギフティングを同時2画面でリアルにLive配信
- Instagramのストーリー、Live配信、通常投稿を活用し、各シーンをエモーショナルに体現
- 商品スペックやブランドアセットだけで完結しない、シーン訴求によるブランドへの興味喚起
• キールズのロイヤルユーザーをメインのインフルエンサーとしてアサイン
- 情報の信頼性、真実性を活かしたコンテンツを基軸に友人、未使用者へのブランド浸透を図る
- 大切な友人から勧められることで、いつも自分が使っている競合他社スキンケア商品からのスイッチを狙う
【プロモーション全体像】
■ 結果/効果
・ Live配信視聴数（リアルタイム） ： 19,000人超
・ Live動画視聴 (24時間) ： 74,000人
・ エンゲージメント率 (最高値) ： 5.5% (ライブ配信)、24.3% (ライブ動画)
■ 施策内容
・ インフルエンサーのアサイン
- キールズのロイヤルユーザー (愛用者)
- ロイヤルユーザーの友人 (未使用者)
・ Instagramストーリー配信の撮影、クリエイティブ・コントロール、およびストック動画の制作
https://www.facebook.com/tabilabonews/videos/10210494531028505/
https://www.facebook.com/tabilabonews/videos/10210488935248614/
・ キャンペーン動画の企画・制作
https://www.facebook.com/KiehlsJapan/videos/1484796494952124/
「ホリデー」や「ギフト」を想起させるメッセージコピーで、キールズでギフトを選ぶことへのポジティブな気持ちを喚起
・ Twitterキャンペーンの企画・実施
・ TABI LABO Facebook、Twitterでの拡散
■ キールズについて
キールズは、今から165年以上前にニューヨークでアポセカリー (調剤薬局) として創業したスキンケアブランドです。現在は世界中にショップを構え、世界各国から厳選した天然由来成分と、創業以来受け継がれてきた科学、薬学、ハーブの知識をもとに、効果と安全性を追求したスキンケア、ボディケア、ヘアケア製品をお客様に提供し続けています。
＜ TABI LABO BRAND STUDIO（ブランドスタジオ）＞
スマートフォンがあらゆる場面で消費者のメインタッチポイントとなっている今、 インターネット広告に求められる領域は、 購買促進のみならず、 これまでの広告がテレビを中心に行ってきたブランディングにまで広がっています。 これに対し、 スマートフォンに特化した質の高いコンテンツ制作やトータルプロモーションの企画制作をワンストップで行い、幅広いクライアントの課題に対し最適なソリューションを提供するクリエイティブ専門チームが、 「TABI LABO BRAND STUDIO（ブランドスタジオ）」です。TABI LABOがこれまでのメディア運営で培ってきたノウハウと、 世界のトレンド/コンテキストに対する知見を活かし、 BRAND STUDIOはあらゆる形態のコンテンツ制作（記事、 動画、 特設サイト、 イベント、 サンプリング、 ポスター/POP、 プロダクト開発まで）と、 それらを効果的に組み合わせたプロモーション設計で、 スマートフォンをタッチポイントの軸にした「ファネル統合型コミュニケーション（ブランドの認知拡大から理解促進、 購買意欲向上までを一気通貫して行うコミュニケーション）」を可能にします。
＜ 株式会社TABI LABO について＞
TABI LABOは、スマートフォンを軸にしたメディアとマーケティングコミュニケーションを開発・運営する総合デジタルマーケティングカンパニーです。情報感度の高いミレニアル世代に世界中の最先端のトピックを届けるライフスタイルメディア「TABI LABO」と、コンテンツ制作からリアルとデジタルを融合したトータルプロモーションの企画と実施までをワンストップで提供する「BRAND STUDIO（ブランドスタジオ）」を運営し、ユーザーたちの間にムーブメントをつくるブランドコミュニケーションをリードしています。