日本ロレアル｜Instagram新機能活用した「キールズ」のプロモーション第２弾

2018/06/07

クライアント

日本ロレアル様

ブランド

Kiehl’s

実施日

2017年12月8日

プロモーション内容

■ Instagram新機能を活用し、グローバルキャンペーンを日本消費者向けに“パーソナライズ”

2017年のホリデーシーズン、キールズはロンドンを拠点に様々な分野で活躍するアーティスト、ケイトモロスとコラボレーションしたホリデーキャンペーンをグローバルで実施しました。同キャンペーンを日本消費者向けにローカライズして展開するにあたり、TABI LABO BRAND STUDIOは、Instagramの新機能であるLive配信のゲスト機能を活用したパーソナルなコンテンツ訴求を企画しました。

■ ロイヤルユーザーから新規ユーザーへ、エモーショナルなコンテンツ発信

TABI LABO BRAND STUDIOは、ホリデーシーズンといえば「キールズ」と想起される空気を
醸成し、ギフトから始まるキールズライフを訴求するプロモーションを展開しました。ギフティングの楽しさやワクワク感をキールズから発信し、ギフティングが消費者の感情に訴えるエモーショナルなコンテンツ・バリューを、ブランドのロイヤルユーザー (インフルエンサー) 新規ユーザーへと伝播し、キールズの普段使いを訴求しました。

•　ギフティングに纏わるストーリーを「探す」(もらう) 、「渡す」(初めて使う)、そして受取手が「日常化する」(キールズのファンになる) という3つのステージに分け、コンテンツ化
-　Instagramの新機能であるゲスト機能を使用し、ギフティングを同時2画面でリアルにLive配信
-　Instagramのストーリー、Live配信、通常投稿を活用し、各シーンをエモーショナルに体現
-　商品スペックやブランドアセットだけで完結しない、シーン訴求によるブランドへの興味喚起

•　キールズのロイヤルユーザーをメインのインフルエンサーとしてアサイン
-　情報の信頼性、真実性を活かしたコンテンツを基軸に友人、未使用者へのブランド浸透を図る
-　大切な友人から勧められることで、いつも自分が使っている競合他社スキンケア商品からのスイッチを狙う

【プロモーション全体像】

■ 結果/効果

・　Live配信視聴数（リアルタイム）：　19,000人超
・　Live動画視聴 (24時間) ：　74,000人
・　エンゲージメント率 (最高値) ：　5.5% (ライブ配信)、24.3% (ライブ動画)

■ 施策内容

・　インフルエンサーのアサイン
-　キールズのロイヤルユーザー (愛用者)
-　ロイヤルユーザーの友人 (未使用者)
・　Instagramストーリー配信の撮影、クリエイティブ・コントロール、およびストック動画の制作
・　キャンペーン動画の企画・制作
-　「ホリデー」や「ギフト」を想起させるメッセージコピーで、キールズでギフトを選ぶことへのポジティブな気持ちを喚起
・　Twitterキャンペーンの企画・実施
・　TABI LABO Facebook、Twitterでの拡散