TABI LABO BRAND STUDIO presents
【BRAND STUDIO PRESUMMIT 2018開催】
ブランドスタジオを通じて考えるコンテンツマーケティングの本質
2018年2月23日、BRAND STUDIO SUMMIT の前哨戦となる「BRAND STUDIO PRESUMMIT 2018」が株式会社TABI LABOとデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社の共催により、TABI LABOが運営するイベントスペースBPMにて行われました。
イベント概要：https://brandstudiosummit.com
第一部：これからの時代の課題を解決するブランドコンテンツとそのバリューチェーン
＜モデレーター＞ 株式会社TABI LABO代表 久志尚太郎
＜スピーカー＞ 株式会社博報堂ケトル クリエイティブ・ディレクター 大木秀晃氏
デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社（DAC） ブランドマーケティング本部 副本部長 砂田和宏氏
第一部では、今の時代に合った広告主の課題を解決するブランドコンテンツとはどのような思考・工程を経て作られているのか。複雑化したプロモーションの制作工程に必要な考え方とは何か、どのような選球眼を持っているべきなのか、についてそれぞれの意見を展開しました。
まず、「BRAND STUDIO」 とは……
ここ数年アメリカを中心に起こっているメディアでの新しい広告の流れ。そのメディアのビジネスモデル革命は「BRAND STUDIO」という概念として広まってきていて、アウトプットの多くがデジタルを活用している。日本ではまだあまり認知されていませんが、ユーザーの日常に入り込んで、スマートフォンに特化した質の高いコンテンツ制作を行ってきたWEBメディアが、そのコンテンツ制作能力、企画能力を発揮するときを迎えています。
「今までのユーザー行動とは異なる、ミレニアル世代に向けた、プロモーションを実施していくうえで、最適なソリューションを提供することができるのは、メディアを通してユーザー視点を知ることができた『BRAND STUDIO』だと思っているので、日本でも広めていきたいと思っています」と久志は語ります。
ブランドコンテンツとは、課題解決を実現していくものである。
博報堂ケトル大木氏は「ブランドコンテンツとは、ただおもしろいものでは意味がなく、課題解決力（ストラテジー）×制作実現力（クリエイティブ）、ここに企画力・編集力が関わって作られている」と言います。“課題解決力”と“制作実現力”は、広告主とクリエイター……のように、別々の機能として捉えられることが多いかもしれませんが、実は明確に分けることはむずかしく、グラデーションのようになっているはずと大木氏。このグラデーションの自分がどこに位置しているのかを把握することで、プロフェッショナルに任せる部分、自分が成し遂げるべき部分が見えてくるのではないか、と参加者に向けて提言しました。
生活者を知っているメディアだからこそ
＜「MEDIA TRUTH」＝メディアが普段発信していること、伝えたいと思っていること＞
＜「BRAND TRUTH」＝企業・ブランドが生活者に対して約束していること、伝えたいと思っていること＞
「その重なる部分が「IDEA」となり、『BRAND STUDIO』がコンテンツマーケティングとして実現していく」とTJ Brand Studioプロデューサーとしての一面を持つ砂田氏がプロデュースする「#SHAKER」では定義されています。
「ユーザーが興味をもつ情報を日常的に追求しているメディアのエッセンスを企業の課題解決に利用させてもらうイメージ」と続け、パートナー先に迷う広告主と『BRAND STUDIO』機能を持つメディアをつなぐ水先案内人の役割を担う「#SHAKER」プロジェクトについてふれました。
メディアはこれまでのような情報露出面としての機能だけではなく、新しい価値を提供できる組織になっていくと久志は指し示します。
『BRAND STUDIO』は“課題解決力”と“制作実現力”のグラデーションの中で、広告主とともに一貫した取り組みをしていける組織となっていくでしょう。
#SHAKER ：DACと博報堂アイ・スタジオの、コンテンツマーケティングを支援するプロジェクトチーム
第二部：ブランドスタジオを通じて考えるコンテンツマーケティングの本質
コンテンツマーケティングの本質について
＜スピーカー＞ 株式会社スケダチ/ Sharethrough代表 マーケティングコンサルタント 高広伯彦氏
第二部では、様々な定義を帯びたコンテンツマーケティングの本質について言及し、参加者の視座を合わせたうえで、ディスカッションへと移りました。コンテンツを通じてブランドと人々をつなぎ、理解を深めようとする「コンテンツ」の存在。“選ばれる”ために、ブランドが取り組むべきコンテンツマーケティングとは何なのでしょうか。
「コンテンツ」とはだれのもの？
この日、楽屋では「コンテンツマーケティングの定義って、人によって違うよね」という話になったと口火を切った株式会社スケダチ/ Sharethrough代表の高広氏。また、「それはそれでアリ」と言います。
古くは1895年頃、アメリカの耕運機メーカーが農業経営者向けの雑誌を発行し、読者自身の収益を上げるための情報を届けることからはじまったという『コンテンツマーケティング』。それはいくつかあるマーケティング手法のひとつであり、何かしらの“コンテンツ”を介したマーケティングであれば、その言葉の通りに幅広く定義されるものです。
しかし、ユーザーの環境や気持ちの変化により、広告が効かない時代が来ました。そのため、企業はフォーマットを“エンタメ”的にコンテンツの様相に変えて「広告」を届けようと試行錯誤するよう変化してきました。本来は、かつての農業経営者向け雑誌のように、「読者にとって役に立つ情報」こそが、コンテンツであったはずなのに……。
情報があふれている現代では、各人が毎日6000程度の広告にふれていると言われています。全てのものに注目できるはずもなく、人々はどんどんと広告をスルーするようになりますが、人とは自分が関心のある情報は漏れなく拾いたいと思うもの。ユーザーの関心が高いことをコンテンツ化することで、“クリックする人”は向こうからやって来るのです。
「『ユーザーの関心があること』と『広告主のストーリーやメッセージ』、そのふたつの重なったところにしかコンテンツはない」と高広氏は言います。
広告主はユーザーのコンテキストを掴み、求められている情報と企業の情報をうまく重ね合わせてコンテンツ化していく必要があるのです。
選ばれるコンテンツ、選ばれるブランド
＜モデレーター＞株式会社TABI LABO代表 久志尚太郎
＜スピーカー＞ エステー株式会社執行役 クリエイティブ・ディレクター 鹿毛康司氏
株式会社スケダチ/ Sharethrough代表 マーケティングコンサルタント 高広伯彦氏
ユーザーが本当に求めているもの
コンテンツマーケティングの本質から、話題は「選ばれるコンテンツ」へ。
「マス４媒体にとらわれていた時代があるように、現在もSNSにとらわれていないか。ユーザーの文脈を掴み切らずにフォーマットに従うだけになっていないか」と投げかける高広氏。
「インサイトにもつながると考え、ユーザーの“空気感”を大事にしている」というTABI LABO久志。「お客さんにはとにかく喜んでもらいたい。どうやったら喜んでくれるか……参加してくれるか……を繰り返し考えている。ツールはあと！」というエステー株式会社 鹿毛氏。
ふたりの選ぶ言葉に違いはあれど、ユーザー視点を追求している姿勢には共通点を感じました。
「買う」ことは「喜ばせる」ことだと鹿毛氏は言います。「人は喜ばないと買わないから」と。人々の欲求がどう生まれ、育つのかを考え、「買いたいと思わせる」こと。そこにはユーザーのコンテキストを理解する必要があるのです。
コンテキストとタイミング、それぞれが持つユーザーデータをどう活用し、どう導き出すかはそれぞれの広告主に課された課題となり、『BRAND STUDIO』はユーザーとその間をつなぐ架け橋として、共感を生むコンテンツを作り続けていくのです。
第一部登壇者
第二部登壇者
