KIRIN｜購買意欲40%アップを実現したプロモーション

2018/06/05

クライアント

キリン株式会社

ブランド

午後の紅茶

開始日

2015年8月4日

プロモーション内容

最初のお取り組みは期間限定で都内にオープンする「キリン午後の紅茶」のポップアップストアを紹介するタイアップ広告の依頼でした。入念なヒアリングにより背景にある、「夏場に紅茶飲料の需要が落ちる」という本質的な課題を発見しました。この課題は一部の人しか来店できないポップアップストアを紹介する記事の制作だけでは解決できないのでは、と総合的なプロモーションプランを提案しました。最終的には「キリン午後の紅茶」を使ったスムージーレシピを軸に、動画を始めとした多様なフォーマットでコンテンツを制作・配信し、話題化するという施策に行きつきました。

具体的な施策としては、
[認知]　限定店舗の珍しさをTABI LABO記事タイアップで訴求/拡散し、認知を拡大。
[理解]　なぜ夏に紅茶を飲むべきなのかを、紅茶の専門家をアサインし、記事で丁寧に訴求。夏×紅茶という意外性のある記事で理解促進。
[行動]　午後の紅茶を夏に飲んでもらえるように、スムージー専門家をアサインし、家でも作れる午後の紅茶スムージーレシピを作成し、動画で配信。
の3フェーズになります。

クリエイティブのポイントは、日本で料理レシピ動画が流行る前段階に、海外で既にムーブメントが起きていたことをキャッチし、当時日本で流行り始めのスムージーと、午後の紅茶を掛け合わせた点にあります。ミレニアル世代の「やってみたい、買ってみたい」という気持ちを想起させ、動画はオーガニックで30万回再生され、購買意向が40％以上アップしているといったデータも。
また、キリンビバレッジのオウンドメディアのコンテンツとしても活用され、スムージーレシピが好評だった事から、翌年は期間限定でスムージースタンドが開設されることに。