クライアント
アシックスジャパン株式会社
プロジェクト
OneASICS会員（ロイヤル顧客）に対するデプスインタビュー
What is NEW STANDARD？
ECサイトの定量分析だけではなく、エクストリームユーザーの徹底的な理解に立脚した施策
ECサイトにおけるユーザー分析を行うにあたり、これまでとは異なる方向性を模索するために、NEW STANDARDとユーザーインタビューを実施。従来の定量面での分析とは別のアプローチとして、選定を重ね10名程度まで絞り込んだEC会員ユーザーに対して、定性的なデプスインタビューを行った。n=1のユーザーボイスから見えてくるインサイトを元に、顧客理解の解像度を高め、今後の具体施策を導き出した。
Points
一般的な消費者ではなく、エクストリームユーザーへの デプスインタビューによりインサイトを見出す
NEW STANDARDが提供するデプスインタビューは、商品やサービスへの愛着が極めて高い（または低い）「エクストリームユーザー」に特化。一般消費層からは得られにくいインサイトを引き出すべく、対象者の選定を重ねるための様々なスクリーニング方式を採用している。
中高生向けのプロダクトが中心だったため、親子同席でのインタビューを実施し、
意思決定における相互の影響度を分析
中高生向けのプロダクトは、購入の意思決定者が本人なのか、親なのかの見極めが困難だったため、両者同席を条件にインタビューを実施。その結果、中高生の商品購入においては、保護者の購入判断のみならず、家庭内での会話や親のスポーツ遍歴等、親から子への影響が大きいことがわかった。
インタビュープロセスにおいてクライアントと仮説を立てながら、
常に質問項目や仮説をブラッシュアップ
インタビュー実施時は、事前に決めた質問項目のまま質問を続けるのではなく、途中で見えてきた顧客のインサイトに合わせて、クイックに質問項目や仮説をアップデート。インタビュー→ラップアップを数セッション行うことで、アジャイルに結論を導き出している。
課題解決施策をシステム面/クリエイティブ面の両面から提案
ECでの課題解決策として、集客やシステム面の改修などの解決策に囚われず、その中でのメッセージやクリエイティブ等のコミュニケーション部分についても提案。すべてのデプスインタビューに伴走し、ともにユーザーの声に耳を傾けてきたパートナーだからこそ提案できることとして、クライアントが実施検討をスピーディーに行えることを意識した。
Client’s Voice
今や全世界で約780万人の会員を抱えるOneASICSサービス会員ですが、多くの会員データを蓄積し、パーソナライズをしたサービスを展開しています。一方で、データ上ではロイヤル顧客であるが、その方々の顔を具体的にイメージすることができず、本当の意味でのパーソナライズしたサービス、コミュニケーションができていない。という課題を感じでいました。そんな中、NEW STANDARD様より今回の顧客理解の解像度を高めるご提案をいただき、今回の取組みに至っています。
実際にインタビューを行っていると、当社への愛の深さ、エクストリームユーザーが取っている行動などを鮮明に知ることができ、新しい発見ばかりでした。今後はそのようなユーザーをどのように増やしていくか、またエクストリームユーザーがどうすれば情報をシェアしてくれるか、など考えていきたいと思います。
What we do?
スクリーニング設問の設計
インタビュー設問の設計
インタビュー実施
インサイト分析・施策検討
