背景／課題
民放公式テレビ配信サービス「TVer」は、ティーン層の利用割合の伸び悩みに課題を感じていた。 ティーン層に「TVer」への関心を持ってもらい、「TVer」を生活習慣に定着させることを目的に、彼らのインサイトをベースにした最適なコミュニケーション戦略の策定を行った。
What is NEW STANDARD？
ティーン層のインサイトをベースにしたコミュニケーション戦略の策定
インサイト・コンパス（NEW STANDARD独自メソッドでインサイトを導きだすデプスインタビュー）にてティーンのインサイトを分析。インタビューではTVer利用者にとってのTVerの価値、TVer非利用者がTVerを利用したくなる動機などを探り、彼らのインサイトを通じて「ティーンにとってのTVerとは？」を分析。
インサイト分析を通じて、ティーンのTVer利用障壁理由を分析し、その壁を乗り越えるための戦略を策定した。 また、従来のコミュニケーションではティーンにTVerの価値が届きづらかったことから、「TVerが持つ本質的な価値」と「ティーンの価値観」を紐づけ、「TVerがティーンにとって選ばれる理由」の仮説を検証。これらを踏まえ、課題を解決するためのティーン向けのコミュニケーション戦略を策定。
コミュニケーション戦略では、提供価値がしっかりとプロモーションにも反映されることをゴールにターゲット別のプロモーション企画テーマ案にも落とし込みを行い、ティーン層へのアプローチ施策の実行に向けた土台を構築した。
戦略のポイント
ターゲットインサイトの深掘り・ターゲット像の設定
ティーン層が潜在的に求めるテレビ/動画視聴ニーズを複数明らかにし、そこから彼らの日常に寄り添う自然なコミュニケーションの方向性を導き出した。
コミュニケーション戦略の策定：「ティーンがTVerを選ぶ理由＝TVerならではの独自価値」の再定義
複数回のディスカッションを通して、以下の3点を整理・策定。
・インサイトを軸にティーンのターゲット像（複数）を明確化
・コミュニケーションターゲットの優先順位づけ
・TVerがティーンに提供できる独自価値を明確化
この「独自価値」は、ティーンのインサイトから見えたTVerの情緒的価値と、TVerがすでに持っている機能的価値を組み合わせ、独自の価値として策定。
プロモーション戦略の策定：ティーン向けのキーメッセージ・プロモーションの企画テーマの立案
TVerの独自価値を軸に、ターゲット別のキーメッセージと年間プロモーションプランを策定。 策定にあたって最も重視したのは、ティーンのインサイトという「原点」を見失わないこと、そしてあらゆる予算規模に柔軟に対応できる企画テーマ案を用意すること。 これにより、施策策定の過程でティーンのインサイトが薄れることなく、ティーンの中で形成されていくべきTVerの独自価値がブレることのないプロモーション実行が可能になることを念頭に、複数の企画テーマ案を策定した。
成果
定量調査だけでは捉えきれない、ティーンのテレビ/動画視聴における深層心理をデプスインタビューによって深堀り。これまで画一的に捉えられがちだった若年層の視聴実態を多面的に理解することに貢献した。 SNSを起点としたティーン特有の視聴フローの特徴を分析し、サービス利用を促進するための新たなタッチポイントの策定に繋げた。
インサイトを起点にTVerの独自価値を明確にしたため、ティーンにとってTVerを生活に取り入れたらどのようなポジティブな変化が起こるか、に焦点をあてた企画案を策定することができた。そのため、予算感や実行手段に縛られない訴求の幅の広さや深さを出すことができた。
さらに、ターゲット別に訴求していくべきプロモーション内容（企画案）を策定することが可能となった。
・ティーンの複数ターゲット像
・ティーンの価値観や行動様式に沿った、TVerの独自提供価値
・ターゲット別の年間のプロモーション企画案
実施内容
・戦略立案（市場分析、CXジャーニー設計等）
・インサイトコンパス
