いまだにZ世代は「何を考えているかわからない」存在でしょうか？ 2030年に、1995年生まれのZ世代は35歳、2009年生まれは21歳を迎えます。Z世代と呼ばれる人々は、そう遠くない未来、購買力を持つ働き手・生活者・親として、消費経済の実質的な中核へとシフトするのです。

「Z世代に対する4つの認知バイアスレポート」では、Z世代に対する4つの認知バイアスを社会変化や外部要因と併せて解説し、Z世代のインサイトやものの見方を捉えるヒントをお伝えします。

認知バイアス：CASE ②

Z世代の本音

💬 嫌いなのは、広告そのものじゃなく一方的な押し売り。世代は関係ないです！

💬 自分の推しが台本を読まされてる感って普通に伝わってくるし、「仕事してるな」って思う。

💬 最近はむしろ、バズ＝案件な感じです。バズってるからって、買おうと思わないですよ？

抑えておきたい社会変化・外部要因

💡広告接触機会の増大
現代のスマホ利用者の多くは、SNSや動画視聴に多くの時間を費やしています。小さな画面には純粋な情報と区別がつきにくい広告が絶え間なく表示され、ユーザーは自身の意思とは関係なく、膨大な数の広告に繰り返し接触する環境に置かれるようになりました。広告かどうかを見抜くリテラシーが高まり、ユーザーは常に“仕掛けられている側”でいることに敏感になっています。

💡「広告疲れ」から「広告嫌い」へ
広告競争の激化により、ユーザーの関心を引くためのインパクトの強い表現が次々と投入されています。ステマや案件を見抜く目が養われる一方で、感情を　操作しようとする表現が繰り返される煩わしさから、広告というフォーマット自体への期待感が急速に薄れ、「広告を信用できない」という感情が強まりつつあります。

「広告嫌い」に関するZ世代のインサイト

🗣️「私、ターゲティングされてる？」 そう感じた瞬間、もうオワリです

物心ついた頃からSNSに慣れ親しんだZ世代は、アルゴリズムやターゲティング、PR案件の仕組みをよく理解しています。 Z世代が嫌っているのは「広告」という形式そのものより、自分たちのSNS空間にいつの間にか企業の意図が紛れ込んでくる構造です。インフルエンサーが急に棒読みで商品説明をするなど、企業が自分の“推し”の立場を安易に利用して宣伝していると感じ取ると、ブランドへの不信感を募らせ、エンゲージメントは低下します。

しかし、Z世代はすべての広告を拒絶しているわけではありません。ブランドの誠実さや嘘偽りのない発信には共感を抱きます。そこには、Z世代が自分なりの解釈を重ねられる“余白”があり、それがエンゲージメントの起点になるからです。ストーリー性のある発信、ユーザー参加型コンテンツ、人間味や本音、センスの良いユーモアなど、彼らが関与できる仕掛けがブランドとの間に信頼と愛着を育みます。

彼らが求めているのは、自分の感情を操作しようとする広告ではなく、その商品やブランドが自分にとってどんな価値や意味を持つかを判断するための“材料”としての情報です。ブランドがその役割を誠実に果たし、商品を選んだ先にどんな世界や体験が広がるのかを具体的にイメージさせた時、広告は「押しつけられるもの」から「自分にとって価値あるものを選ぶための有益なコンテンツ」へと引き上げられ、それが真のエンゲージメントにつながっていきます。

施策立案時のチェックポイント

📌 ブランドの言いたいことだけでなく、生活者が求める情報を誠実に提供できているか？
📌 ユーザーが「自分ならどう使うか」「誰と話したくなるか」を具体的にイメージできるシーンやストーリーになっているか？