これからのブランドが若年層と共創するべき価値とは?

2020/07/07
ニュースタ!編集部

自宅で頑張るU25を応援するために、NEW STANDARDは大正製薬「リポビタンD」とタッグを組み、GWに「ファイトU25!! リポD オンライン・アカデミー」を開催しました。豪華講師陣から知識を学び、仲間と課題に取り組む約2週間のアカデミーをオンラインで開講。現在は、U25に限らず多くの方にも見ていただけるようにライブ配信のアーカイブ映像も提供しています。

関連記事:なぜ、リポビタンDはコロナ禍のなかで「オンラインアカデミー」を開講したのか?(TABI LABO)


今回は、大正製薬との取り組みのなかでNEW STANDARDの運営メンバーが考えていたこと、そして今回の取り組みを発展させるかたちで提供しはじめた「ウェビナープロモーションパッケージ」について、営業/プロジェクト統括の春原由之介(Business Design & Brand Studio執行役員)、全体の進行管理や事務局運営を担当した山路祐一郎(Business Design & Brand Studio PS&C)、全体カリキュラムの設計を担当した大宮加野乃(Business Design & Brand Studio プランナー)に、話を聞きました。

U25世代は「学びの機会」を求めている

──まず、「今こそファイトU25!! リポオンライン・アカデミー」が始まった経緯を教えてください。

春原:大正製薬さんとは長期的な関わりがあり、昨年は大学生向けの超実践型インターンシップ「イッパツ!」を開催しました。一貫しているのは「20代の若年層にリポビタンDの認知を高めたい」ということなんです。「リポビタンD」は来年度で60周年のブランドであり、50代から60代の方が主要顧客のため、若年層への接点をつくることがミッションです。

今回は「U25のチャレンジしている人にリポビタンDをポジティブに感じてもらう施策」を考えるなかで、まずU25のチャレンジャーとしてスタートアップの社員を想定ペルソナに置き、そのチャレンジャーが何を求めているかを検討しました。プランナーの大宮は同世代ということもあり、彼女の意見を中心に構成しています。

大宮:わたし自身も実感していることですが、U25世代はいま「学びの機会」を求めていると思ったんです。特にスタートアップで働く若手は研修の環境が整っているわけでもなく、外部のセミナー参加にはお金がかかってしまう。

そのうえ、同期がいないことも多く自分と同じスタートラインに立ち、何かを始めた同世代があまりいません。そういった部分を考えたときに自分と同じ目線で学んだり経験したりする仲間の存在は目標に向かって頑張るきっかけとなります。なので、「アカデミー」という形式で、同世代と切磋琢磨できる環境が必要だと思ったんです。

カンター・ジャパンの「新型コロナウイルス(COVID-19)バロメーター調査」では、ミレニアルズでは、広告コンテンツに対して「知識や情報を得たもの」を支持する割合は34%で1番高く、18-24才のジェネレーションZにおいては、43%とさらに高い割合となっています。今回の新型コロナウイルスの影響下において、若年層ほど「学びの機会」を求めていることが伺えます。だからこそ、それを提供し、成長を応援してくれるブランドに対してはポジティヴな印象を受けると考えたんです。


──そこで、ウェビナーという形式で「学びの機会をU25に提供する」ことが決まったんですね。プログラム全体やカリキュラム設計において気をつけたことは何ですか?

大宮:学びに対して意欲的な参加者に対して、インプットとアウトプットの両方の機会をつくることを意識しました。具体的には、レクチャーと各回での課題の設定ですね。取り組んできた課題をFacebookグループに投稿するのですが、それをもとに受講生同士でコミュニケーションが生まれたりと、アウトプットの質も高まっていました。

熱量の高いコミュニティの醸成

──コミュニティの醸成という点で意図的に設計したことは何でしょうか?

山路:約360名の応募から、今回は30名の方に参加いただきましたが、グループへの帰属意識をもちながら彼/彼女らの熱を冷まさないことを意識しました。高い期待値をもって参加いただいたので、それに応えられるコミュニティマネジメントですね。

今回は全6回の講座を2週間で行ないましたが、単に受講している時間に集中するだけではなく、2週間を一緒に駆け抜ける仲間として深いコミュニケーションを重ねました。

プログラムの運営においても、YouTube配信が終わったあとに受講生限定で30分延長し聞き足りなかった部分を講師に聞けるQ&Aの時間を追加したりと、受講生から上がった前のめりな声をすぐに反映し気持ちに応えるように取り組んでいきました。受講生同士の交流のためのオンライン飲み会なども開催しましたね。


──参加いただいた講師の方からはどのような感想が届いていますか?

大宮:受講生の真っ直ぐで熱量をもった姿勢や、そのガッツやフレッシュさに刺激を受けたと言っていただけました。受講生からの質問や感想によって、講師の方も新たな気づきや学びになったというコメントもありました。

山路:マクアケ共同創業者の坊垣佳奈さんは、受講生一人ひとりの感想メモにコメントされていたり、「CRAZY WEDDING」創業者の山川咲さん、アーティストのスプツニ子!さんには「コンセプトに共感して登壇した」と仰ってくださいましたし、小泉さんも大変お忙しい中でお打ち合わせから登壇までお時間を作って熱心に参加して頂きました。


──一連の施策を経て、大正製薬からはどのようなご意見をいただきましたか?

春原:新型コロナウイルスの感染拡大に伴い、方向性の舵きりをしながら限られた期間で無事開催できたという点をはじめ、今回の企画には全体的に喜んでくれていました。今回、クライアントの方々にもZOOMのウェビナーに参加いただき、講師と受講生のやり取りや質問が飛び交う様子、Facebookグループでの活発な投稿を見ていただき、若年層の声を実際に聞いていただけたことも大きいと思っています。また、若年層の方々にとってもリポビタンDとの新たな接点をつくることができ、今後もそこから発展させていければと思っています。


──今回急遽オンラインセミナーシリーズの開催になったと思うのですが、苦労された点を教えてください。

山路:講師の方の機材セッティングも含め、配信体制の構築をリモートで行なったので、それは大変でしたね。配信事務局のオペレーションや接続確認のリハーサルを何度も行ないました。NEW STANDARDには動画チームがいるため、スピード感をもって挑めたのは良かったなと思っています。

単なる「ウェビナー施策」ではなく
ブランドパーパスに基づきコンテンツを設計

──今回の大正製薬との取り組みを応用するかたちで「ウェビナープロモーションパッケージ」をリリースしましたよね。他社とは異なり、NEW STANDARDが今回のパッケージを提供する強みはどこにあるのでしょうか?

春原:「ブランドが実現したい価値をターゲットと共創する」を目的として、「コミュニティ」「態度変容」「リーチ」の3点に強みがあると考えています。共創パートナーとして数十名〜数百名をコミュニティ化し、今回のレクチャーのようなコンテンツを提供しながら態度変容を分析。インフルエンサーや広告配信、自社メディアでコンテンツを拡散することで、リーチ量も担保できます。

わたしたちは『TABI LABO』というメディアを運営しているので、メディアリレーションを生かした講師のアサインや、オンライン講座前後のメディアを活用した拡散というのは強みだと思っています。また、LPやコンテンツの制作という点でもそのノウハウは活きてきますね。今回の施策ではTABI LABOのYouTubeアカウントを活用しましたが、Facebook Liveなど、よりフォロワーの多いソーシャルメディアを活用した拡散にも対応できます。


──最後に、今後どのようなクライアントと取り組みたいと考えていますか?

春原:単なるウェビナーの開催であれば、ほかにも取り組んでいる企業が多く存在しますよね。わたしたちが大切にしたいのは、ブランドパーパスに基づいたコンテンツの設計やコミュニティのつくり方であり、ウェビナーはその具体施策という位置づけです。

日常生活の価値再発見が起こっているいまだからこそ、ブランドパーパスを伝え実感できるマーケティングが重要になっているという仮説のもとで、強みとするのは若年層を中心としたスモールコミュニティを醸成し、ブランドの価値を共創していくことです。

なので、売上やこれまで果たしてきた役割が大きいにも関わらず、いまの若者にリーチできていないブランドと取り組みたいと思っています。ぜひお気軽にご相談ください。

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