2014年のローンチ以来、『TABI LABO』は「記事広告」の制作に注力してきました。そもそも、記事広告にはどんな効果があるのか？なかでも、『TABI LABO』に出稿いただくことのメリットって？
NEW STANDARD代表の久志尚太郎、『TABI LABO』にて創業初期から記事広告を長年担当してきた敏腕編集者・村上トニー、記事広告を統率する営業マネージャー・河合慧の3名で、記事広告の価値をいま改めて考えてみました。
『TABI LABO』
における記事広告
その6年間の歩み
──2014年の創業当初から記事広告に取り組んできたと思いますが、当時の状況から教えてください。
久志：まずはじめに、2014年から今まで120社以上のお客様に『TABI LABO』に記事広告という形でご出稿いただき、とても感謝しています。記事広告に求められる役割や価値は時代とともに変化してきましたが、今でも多くのお客様に継続的にご出稿いただいています。本日は、私たちが考える「記事広告の価値」ついて時系列に沿ってお話しできればと思っています。
振り返ると、2014年は新聞や雑誌に変わるさまざまな新興メディアが出てきたタイミングでした。それまでインターネットメディアは、アドセンスやアフィリエイトが中心でしたが、デジタル空間におけるコンテンツのクオリティや価値が向上し、ウェブのメディアやコンテンツの価値が相対的に上がっていった覚えがあります。
その背景には、マーケティングファネルのなかでインターネット広告は主にCV（コンバージョン）の部分を担っていましたが、そこから理解や認知などの異なる役割も担えるようになったことが挙げられます。言い換えれば、デジタルメディアにおける記事広告の価値が認められてきたわけです。『TABI LABO』も創業当初から記事広告の制作を積極的に行ない、価値を確立してきました。
──そこから2020年に至るまで、どのような変化があったのでしょうか？
久志：いくつかの側面があります。まずクオリティに関して言えば、2014年当時は雑誌やテレビなどの4大マスメディアから、インターネットのコンテンツは下に見られていたと思うんです。それが徐々に逆転し、インターネットを軸にクリエイティブを考えることが当たり前になった。効果に関して言うと、4大マスに比べてインターネット広告のほうが効果測定がしやすく、ユーザーの声や反応を拾えますよね。
──いま記事広告が直面している課題は何でしょうか？
久志：そうですね…。予算、クリエイティブ、効果の3つを成立させることは難しいですよね。デジタル空間におけるクリエイティブに予算が割かれるようになってきたのは確かですが、一方で予算がつく媒体はそこまで多くありません。そのなかで、認知や理解の獲得といった効果を出すために、どのように制作するのか。この3つのバランスがとれたプレイヤーが、生き残っていく気がしますね。
3期に分けられる
記事広告の制作現場
──制作現場についても教えてください。村上さん、河合さんはこの6年間の変化を肌で感じてきたと思うのですが、いかがでしたか？
村上：ぼくはその変遷を3期で捉えています。2014年から2015年の「やってみよう、お試し」期間、2015年から2017年の「コンバージョン、PVが求められる」期間、そして2018年からの「Web記事広告が多様化した」期間です。
──第1期はどのような期間でしたか？
村上：クライアントがWeb記事広告のお試しをしたくて、余った予算で発注があった期間です。ぼくらとしても試行錯誤ができ、とても助かった時期でした。その時期の記事広告に求められていたのは、効果云々というよりもクライアントの伝えたいメッセージが入っていること。お互いに何を目指しているのかが手探りの状態で、苦しい側面もありました。とにかく掲載することが大事だったんですね。
第2期はPVやコンバージョンのような直接的な数値を求められた時期です。この時期からクリエイティブに予算がついてきた印象です。それまでは貰い素材で記事を作成していましたが、独自の撮影が行なえる予算がつくようになりました。
第3期になると状況は変わり、Web記事広告はマーケティング・ファネルのなかに位置づけられ、その目的も多様化してきます。動画広告を中心にクリエイティブの幅も広がっていきましたね。
──『TABI LABO』というメディアへの期待も変わってきました？
村上：そこも3期で分かれると思います。1期目は「SNSでよくみる、話題になっている」という理由から記事広告の受注が多かったですね。当時生まれていた新しいWEBメディアのなかでもお笑いやゴシップネタを扱わずに「かっこいい」イメージを持っていただいていたので、広告を出稿しやすかったんだと思います。2期目からは、クリエイティブへの期待が急に高まりました。3期目は、マーケティング施策全体の中で何を具体的に担っていくのかがより明確に期待されるようになっています。
「読者目線」を決して忘れない
──日々の記事広告の制作プロセスのなかで、大事にしていることって何でしょう？
村上：NEW STANDARDには独自のフレームワークや、それぞれが制作プロセスで大事にしている価値があると思います。ぼくなりに大事にしているのは、その記事を読んで読者が面白いと感じてくれること。制作現場で、どうしてもその部分が疎かになりそうな瞬間ってあるじゃないですか。だからこそ、常々「読者目線」を大切にしています。
久志：『TABI LABO』の場合は垂直統合型の強みもあります。弊社には編集者、ライター、フォトグラファー、ビデオグラファー、アートディレクターなどのメンバーが揃っており、日々の編集記事制作の延長線上で、記事広告の制作に取り組めるんです。それは、現場のあうんの呼吸もそうだし、半歩先のライフスタイルの提案をしている視点が記事広告にも活きている。
河合：そうですね。クライアントに記事広告の説明をするときも、『TABI LABO』の編集記事を参考にしたり、「普段こういうのを出していて反応いいんですよね」と説得したりと、理解してもらいやすい価値になっています。
──クライアントとのやり取り、進め方で気をつけていることも教えてください。
村上：数字やファクトベースで価値をお伝えすることが前提にあると考えています。ただ単に過去の制作事例を見せするのではなく、なぜそのような効果が出たのかを説明するようにしていますね。
河合：ぼくも営業現場に行くときに意識しているのは、事例を自分の言葉に言い換えて伝えること。そして、失敗例やできないことも伝えること。成功事例ばかり見せられても、不信感が生まれてしまうじゃないですか。『TABI LABO』は、芸能やゴシップをフックとした拡散には向いていませんし、10代や50代以降への訴求力は強くありません。できないことを明確にした上で、何をご一緒できるか考えていますね。
久志：ロジックの観点から言えば、「なぜこの施策をやるべきなのか？」「なぜこのコンテンツがいいのか？」という2つを大切にしています。その上で、どのような結果が出そうか、まで言及しますね。
そのときに3つの視点を大切にしています。ひとつ目はクライアントの目線、ふたつ目はユーザー目線、3つめがマーケット目線です。この3点において、先ほどのロジックを組み立てていきます。
──数字やファクトベースでのコミュニケーションという話がありましたが、記事広告におけるKPIはどのように定めていますか？
河合：先ほども話に上がりましたが、雑誌やテレビといったマスメディアと異なり数値が計測できるのがインターネットメディアの強みですよね。でも、PV数やコンバージョンのみを追うことにより、ユーザーの動きを意識しないのは違うと思うんです。
目的に応じて、ウェブサイトへの送客や商品の購買、記事の読了率などがKPIになることもあります。また、コンテンツの汎用性の高さも強みのひとつです。記事公開中に内容を組み替えられるし、制作したコンテンツはクライアントのウェブサイトで使用できる。つくって終わりではなく、どう活かしていくかを意識したストックコンテンツになるのが価値ですね。
記事広告の受発注ではなく
コミュニケーションパートナーになる
──『TABI LABO』における制作事例についても教えてください。スタンダード→ニュースタンダードに価値転換するフレームワークがあると思いますが、記事広告の制作現場でも使われているのでしょうか？
河合：その観点から言えば、東急ホテルズさんと制作した記事広告では、ホテルの価値を捉え直して提案しました。新しくできたホテルを紹介する際にそれをストレートに伝えると、設備やアクセスなどの利便性を訴求することになり、機能的価値ばかりが前面に出てしまうんですね。それって、泊まるという目的をもっていない人からすると価値ある情報になりにくいじゃないですか。
そこで、ホテルは「泊まる場所、ちょっと敷居が高い」から、「立ち寄る場所、体験ができる場所、敷居が低いカジュアルな場所」への価値転換する記事広告を制作しました。記事のなかでは、食事やバーのみの利用でもOKということを訴求しています。そのような使い方をしている方はすでにいますが、記事内で言語化してあげることで知っている方からは「そうそう、そういう使い方しているんだよね」と共感してもらえるし、ホテルを宿泊場所として捉えている方には新しい発見になります。
参考記事）泊まってもいいんだけど、泊まらなくてもいい、渋谷のホテル
──そのような価値提案ができるのも、『TABI LABO』を運営するなかで半歩先のライフスタイル、今回の場合はホテルの利用目的が多様化していることに関する情報を発信し続けていたからですよね。
河合：ほかにもスポーツサンダルのパイオニアである「Teva」さんとご一緒した案件では、「スポーツサンダル」のイメージを覆すような施策として、立ち仕事やデスクワーク、打ち合わせのための外出などのオフィスシーンにおけるTevaの利用例を訴求する記事を制作しました。たとえn=1の意見であっても、そのライフスタイルを緻密に描くことで、読者が自分ゴト化し、自らのライフスタイルのなかで実践できることを目指しました。
参考記事）あの「Teva」がオフィスシーンにもハマるなんて！
村上：ぼくが担当した案件では、英国発祥のフレグランスブランド「モルトンブラウン」の記事広告があります。最初に担当した際に読者からのリアクションも良く、それに則って継続してくのが楽だと思いましたが、それではクライアントとの深い付き合いにならないと思ったんです。
クライアントも「新しいプロダクトが出るたびに『TABI LABO』に出稿しよう」と考えてもらっていたのですが、それだけに留まらず、「モルトンブラウンの名前をもっと読者に認知してもらうのはいかがですか？」とこちらができることの提案をしていったんです。クリエイティブの制作プロセスのなかでもPDCAを回せたこともあり、コミュニケーションパートナーとしての付き合い方ができたのではないかと考えています。
参考記事）英国王室御用達ブランドだけど、これは贅沢じゃない！
──いままでの話を伺っていると、メディアとして記事広告を受けるだけではなく、コミュニケーションパートナーとしてクライアントの課題解決に寄与している印象です。
久志：クライアントの期待や課題感によって、マーケティングファネルのなかの何を期待されているかが異なってきます。NEW STANDARDのチームは、それぞれの期待や課題に対して、柔軟かつ的確に打ち返そうとしてきました。その打ち返し方のプロセスは定量的な指標に表出しにくい。それぞれの課題に対するアプローチが異なったとしても、エクセル上では「記事が1本あり、2万PVを超えたので数百万円です」となってしまう。なので、さまざまな目的に応用できる「記事広告」という商材の価値を、『TABI LABO』のさまざまな事例から理解してもらえると嬉しいですね。
──最後に、どんなクライアント企業やパートナーに記事広告を発注してほしいと考えていますか？
久志：まず、インターネット広告やマーケティングが苦手だと考えている方や、過去に取り組むなかで失敗した方にはぜひ『TABI LABO』で記事広告を試してもらいたいですね。商材の認知からコンバージョンまで、マーケティングファネルのなかに記事広告を位置づけて考えられるメディアは多くないですし、さまざまなニーズに記事広告を起点に対応できると考えているからです。あとは『TABI LABO』のメディアが好きな方ともご一緒したいですね。ぜひ相談をお待ちしています。
