「Identity Osmosis（アイデンティティ・オズモーシス）」とは。ブランドと消費者が“溶け合う”時代へ

「Identity Osmosis（アイデンティティ・オズモーシス）」とは。ブランドと消費者が“溶け合う”時代へ｜ニュースタンダードキーワード!!

2025/12/30

ニュースタ！編集部

新しい基準・価値観

TikTokが発表した2025年のトレンドレポート「TikTok What’s Next 2025」で提示された、これからのブランドと個人の関係性を象徴する重要なマーケティングキーワード「Identity Osmosis（アイデンティティ・オズモーシス）」。

Identity Osmosis（アイデンティティ・オズモーシス）とは、ブランドが一方的にブランド像を押し付けるのではなく、消費者の進化し続ける価値観をスポンジのように吸収し、自らを柔軟に作り変えていくプロセスのことを指します。

つまり、ブランドとユーザーの境界線の消失（=Identity Osmosis）です。

「自分だけの正解」を求める価値観に寄り添う必要性

MZ世代を取り巻く社会は、ますます正解のない時代に突入しています。コロナ禍を経て、自分自身のメンタルヘルスや、周囲と比較しない自分だけの心地よさを重視する心理的背景が強まる中、ブランドに求められているのは「憧れの象徴」であることではなく、「自身のアイデンティティを構成する一部として溶け込むこと」に変わりつつあります。

「Osmosis（浸透）」という言葉が示す通り、ブランドと個人の境界線が曖昧になり、双方向的に影響を与え合う状態が強まることが予想されています。TikTokのレポートによれば、ブランドが個人の目標や価値観を反映し、共創する姿勢を見せることで、消費者はそのブランドを「より自分に関連がある」と感じるようになるとのこと。

境界線を越えて「浸透」するグローバルブランドの戦略事例

「Identity Osmosis（アイデンティティの浸透）」は、すでに世界的なブランドにおいてマーケティングの核心となっています。

1：Starbucks（スターバックス）：裏メニューを公式プラットフォームへ

スターバックスは、ユーザーがSNSで自発的に生み出したカスタマイズを、ブランドのアイデンティティの一部として公式に採用しています。
実際の動向： TikTokでは「#StarbucksSecretMenu」というハッシュタグが数十億回再生される巨大コミュニティとなっています。
内容：スターバックスは、TikTokでトレンドとなったユーザー考案のカスタムレシピ（例：複雑なカスタマイズを施したリフレッシャーズなど）を、公式アプリ内で数タップで注文可能にするUIを導入。ユーザーの創造性を「ブランドへの侵食」ではなく「ブランドの資産」として、公式メニューを動的に変化させています。
浸透のポイント：ブランドが考案した商品だけでなく、「ユーザーが作ったもの」を主役として扱うことで、メニュー表自体が顧客のアイデンティティを反映する鏡となっています。

2：Nike（ナイキ）：勝利への「生々しい欲望」への同調

ナイキは、従来の「Just Do It」という爽やかな鼓舞から、個人の内面にある複雑な動機やエゴに寄り添う、より人間味のあるアイデンティティへと深化させています。
実際の動向：パリオリンピックに合わせて展開された「Winning Isn’t for Everyone（勝利は万人のものではない）」キャンペーン（2024年）。
内容：勝利を渇望するアスリートが抱える「エゴ」「非情さ」「孤独」といった、一見するとネガティブな感情を肯定。スポーツの美しさだけでなく、個々人が持つ「勝ちたい」という生々しい衝動を称賛しました。
浸透のポイント：ブランドが定義する「正しいスポーツ像」を提示するのではなく、ユーザーが抱える個人的な問いや、時に醜くも映る「情熱の深淵」をブランドの原動力として取り込んでいます。

3：Dove（ダヴ）：AI時代の「リアルな美」への回帰

「Real Beauty（真の美しさ）」を掲げるダヴは、デジタル時代特有のアイデンティティに深く入り込んでいます。
実際のキャンペーン：「The Dove Code / 20 Years of Real Beauty」（2024年4月発表）
内容：生成AIに「美しい女性」と入力すると、非現実的なほど完璧で偏った画像が出力される現状を指摘。ダヴは「広告にAI生成の女性像を一切使わない」と宣言し、AIに対しても「リアルな美」を学習させるためのガイドライン（Real Beauty Prompt Guidelines）を公開しました。
浸透のポイント：SNSやAIに対してユーザーが感じている「作られた自分」への疲れをブランドが吸い上げ、「ありのままの姿こそが、私たちのアイデンティティである」と再定義。ユーザーの切実な願いとブランドの存在意義をシンクロさせています。

インサイト分析：なぜ「変化するブランド」が支持されるのか

これまでのブランド戦略は、「完成された世界観」をトップダウンで提示し、消費者がそれを享受する一方向的な構造が主流でした。しかし、独自のアイデンティティを模索する現代の消費者にとって、固定されたブランドイメージは時に「自分とは異質なもの」という壁を感じさせてしまいます。

「Identity Osmosis」が支持されるのは、ブランドが変化を許容する余白を持っているからです。ブランドがユーザーの価値観によって形を変えることを恐れない姿勢は、MZ世代にとって「自分の声が聞き届けられ、ブランドの形に反映されている」という深い承認欲求の充足に繋がります。

リサーチャーの視点：ブランドイメージは「守るもの」から「解放/許容」へ

Identity Osmosisは、ブランドの「擬人化」が究極まで進んだ形と言えるでしょう。企業がロゴの裏に隠れてコントロールするのではなく、ユーザーが作った価値観を楽しみ、一緒に文化を盛り上げる。その体温を感じたとき、消費者はそのブランドを単なる商品ではなく「自分を理解してくれる相棒」だと認識するのではないでしょうか。

かつてのブランド戦略は「イメージを守ること」が最優される傾向にありましたが、これからは「イメージを解放すること」なのかもしれません。ブランドがユーザーの手に渡り、彼らのアイデンティティに染まっていくことを「許容」する時代とも言えるでしょう。

2026年、ブランドに求められ始めたのは「いかに正しくあるか」より、「いかに一緒に変化を楽しめるか」と捉えることができます。消費者の微細な変化をキャッチし、自らのアイデンティティを浸透させていく「柔軟性」を取り入れるかどうかは、それぞれのブランドに託された大きな選択と言えそうです。