Z世代の新しい価値観は、
2030年のスタンダードになる
いまだにZ世代は「何を考えているかわからない」存在でしょうか？ 2030年に、1995年生まれのZ世代は35歳、2009年生まれは21歳を迎えます。Z世代と呼ばれる人々は、そう遠くない未来、購買力を持つ働き手・生活者・親として、消費経済の実質的な中核へとシフトするのです。
成長神話なき時代に育ち、多感な時期にパンデミックを経験した彼らは、極めてシビアな現実主義者です。不確実な未来や見栄よりも、今の確実な満足や失敗しない選択を重視します。デジタル空間は単なる遊び場ではなく、効率よく情報を収集し、最適解を導き出すための生活インフラそのものです。
ここで重要なのは、Z世代の価値観とパンデミック以降の社会変化の方向性が一致している点です。社会全体が効率化や本質的な豊かさを求め始めた今、彼らの行動様式はもはや特異な若者文化ではなく、新しい環境にいち早く適応した2030年のスタンダードです。これからのブランド戦略は、彼らを新たな市場の前提として据え直し、インサイトを起点に新たな価値を設計していくことから始まります。
「Z世代に対する4つの認知バイアスレポート」では、Z世代に対する4つの認知バイアスを社会変化や外部要因と併せて解説し、Z世代のインサイトやものの見方を捉えるヒントをお伝えします。
認知バイアス：CASE ①「タイパ」
抑えておきたい社会変化・外部要因
💡情報と選択肢の爆発的増加
コンテンツやサービスの選択肢は膨大に増えており、すべてに触れることは物理的に不可能です。レビューやSNSの評価は事前にすべてが可視化されているため、ハズレを避けて最短で正解にたどり着くことが合理的な行動として受け入れられています。
💡「失敗」すら贅沢品という風潮
生成AIの浸透によって最短で正解にたどり着くことが前提になり、手間をかけるプロセスは「非効率」と見なされやすくなっています。さらに、SNSやオンライン上では一度の判断ミスや失敗が共有されやすく、その影響も可視化されます。失敗コストが高く感じられる環境によってリスクを冒すことのハードルが上がり、確実性を求める土壌が形成されています。
認知バイアス：CASE ②「広告嫌い」
抑えておきたい社会変化・外部要因
💡広告接触機会の増大
現代のスマホ利用者の多くは、SNSや動画視聴に多くの時間を費やしています。小さな画面には純粋な情報と区別がつきにくい広告が絶え間なく表示され、ユーザーは自身の意思とは関係なく、膨大な数の広告に繰り返し接触する環境に置かれるようになりました。広告かどうかを見抜くリテラシーが高まり、ユーザーは常に“仕掛けられている側”でいることに敏感になっています。
💡「広告疲れ」から「広告嫌い」へ
広告競争の激化により、ユーザーの関心を引くためのインパクトの強い表現が次々と投入されています。ステマや案件を見抜く目が養われる一方で、感情を 操作しようとする表現が繰り返される煩わしさから、広告というフォーマット自体への期待感が急速に薄れ、「広告を信用できない」という感情が強まりつつあります。
＞＞＞「広告嫌い」に関するZ世代の本音とインサイトを見てみる
認知バイアス：CASE ③「自己表現」
抑えておきたい社会変化・外部要因
💡「標準」なき時代
かつては、テレビ番組や雑誌、学校や会社など、社会全体で共有される「当たり前」や「標準」が多く存在し、多くの人が似たようなコンテンツを消費していました。同じ話題や価値観を前提にできたため、そこから少し外れることが「個性」として機能し、他者との差別化こそが自己表現を意味していました。
💡流動的コミュニティへの移行
現在のコミュニティは物理的な場所に基づかず、オンライン上で興味・関心によって形成され、複数を掛け持ちできる流動的な性質を持つようになりました。最初から共有されている前提が少ない分、相手の価値観も距離感も読みにくく、「自分は何者か」を伝えるコストとリスクが高まっています。
＞＞＞「自己表現」に関するZ世代の本音とインサイトを見てみる
認知バイアス：CASE ④「健康志向」
抑えておきたい社会変化・外部要因
💡常時接続による「脳疲労」
かつては疲労は「肉体的な疲労」が主でしたが、現在はスマホ普及により、常に情報と他者の評価に晒され続ける「脳疲労」が常態化しました。終わりのないメンタル負荷をリセットするため、サウナやデジタルデトックスなど、意識的に電源を切り、物理的に外部情報を遮断する強制的な休息が不可欠になっています。
💡不確実な社会と自己防衛
終身雇用などの前提が崩れた不確実な時代において、不調によるダウンや機会損失は、リカバリーが難しいリスクとして意識されています。会社や社会に守ってもらうのではなく、自らの心身を替えの効かない「資本」として捉え、マイナスになる前に未然にケアする「予防・資産管理」の意識が高まっています。
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