いま単なる意匠にとどまらず、課題解決や価値創造のための手段として「デザイン」を活用する動きが進んでいます。「デザイン経営」という言葉が象徴するように、ブランドの構築やイノベーションの創出に資する経営手法としても「デザイン」の力が活かされるようになってきました。

「デザイン」という言葉の由来となるラテン語の「designare」が、“計画を創り記号に表す”を意味していたように、設計と視覚伝達の2つが合わさることで「デザイン」の本来の意味となるわけです。

NEW STANDARDではこの語義に立ち返り、アイデアや事業の創出から日々の会議までデザインを取り入れるべく、3つの視点からその価値を整理しています。NEW STANDARD代表の久志が、3つのデザイン──デザインシンキング、問いのデザイン、デザイン・ドリブン・イノベーションについて解説します。

１．デザインシンキング

NEW STANDARDでは、ブランドの価値を再構築し、最大化させる「BDX」というサービスの提供や、コロナ禍での自社オフィスの再編プロジェクトなどで「デザインシンキング」を活用してきました。

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両プロジェクトでは、デザインシンキングにおけつ5つのステップ──共感、問題提起、創造、プロトタイプ、テストに従いながら、オフィス環境やクライアント企業の新商品開発のサポートなどを実施してきました。

デザインシンキングのプロセスそのものをすべてのプロジェクトにおいて実践できているわけではないものの、たとえばアイデア出しやブレストの場において「発散と収束のサイクルを繰り返し、ゴールに辿り着く」というアプローチは実践しています。

発散によって多くの選択肢をつくることができれば、収束フェーズにおいて課題に対するより良い解決策やアイデアを導くことができます。日々のブランディングやプロモーションの案件においても、その思考プロセスの実践を重視しています。

２．問いのデザイン

今回のコロナ禍において全社的にリモートワークに移行するなかで、オンライン会議の生産性と創造性を高めることは急務でした。その4つのTipsは過去の記事にまとめましたが、なかでも「ファシリテーター」の役割はとても重要です。

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チームが成果を出すためのファシリテーションの極意については、『問いのデザイン: 創造的対話のファシリテーション』という書籍にまとめられていますが、NEW STANDARDというクリエイティブ組織の特徴を踏まえながら、会議を創造的かつ生産的に進めるためのファシリテーション術について日々研究をしています。

もちろん、問いかけの技法は会議のファシリテーションを円滑にするだけにとどまりません。たとえば、オフィス再編プロジェクトにおいては、デザインシンキングの「How Might We」という問いを起点に、「創造性と生産性を最大限に発揮できるオフィス&カルチャー」を考えました。

このように、取り組むべき課題の立案やアイデア創出といった領域においても「問いのデザイン」の力は重要になってきます。そういったさまざまなシーンにおいて、創造的対話が起きるようなファシリテーションを身につけるべく、まずは日々の会議から実践を始めています。

３．デザイン・ドリブン・イノベーション

いま、企業には利益追求だけではない「ブランドパーパス（存在意義≒ユーザーにとっての新しい意味）」が求められるなか、わたしたちNEW STANDARD社は、企業のブランドやプロダクト、サービスに対して従来とは異なる意味や解釈を与えることで、消費者や社会にとって「新しいスタンダード」となりえるものを世の中に提供してきました。

その際に活用してきたのが「NEW STANDARDフレームワーク（※世界中で生まれている新しい価値観や基準から、従来の価値観を捉え直す仕組み）」であり、その理論的な支柱となっているのが「デザイン・ドリブン・イノベーション」の考え方です。

ミラノ工科大学のロベルト・ベルガンティ教授が提唱した「デザイン・ドリブン・イノベーション」あるいは「意味のイノベーション」は、従来のデザインシンキングとは異なり、解決手段ではなく「意味」を革新するというアプローチのもの。

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弊社ではメンバーの一人ひとりが常日頃から「NEW STANDARDフレームワーク」によって世界のさまざなモノ・コトを解釈することで、クライアントにその意味の変化を提案するための実践をしています。

わたしたちは「この世界はもっと広いはずだ。」というマインドアイデンティティを掲げているのですが、世界を広げる手段は旅をすることだけに限りません。新しいフレームワークや構造によって世界を再解釈することで、その広さに気づくこともできるはず。

だからこそ、「フレームワーク」を活用した日々の観察の練習も、それを活かしたクライアントのブランドやサービスに対する新しい意味（価値）の提案も、重要だと考えているんです。

私たちは、ユーザーデータ&インサイトを起点としたケイパビリティを武器に、 企業起点のプロモーション効率化ではなく、 ユーザー起点での新しい価値（意味）創造を実践しています。メディア運営やプロダクト事業を通じて 「ユーザーに最も近く、インサイトを発掘しつづけている」をケイパビリティの源泉として、 デザインの力を活用しデジタルネイティブな顧客体験やコミュニケーションを開発しているのです。これは、私たちのユニークネスであり、従来の広告業（会社起点の多重構造）では実現が難しいことだと考えています。

このようなケイパビリティとデザインの力を活かした価値（意味）創造に関心がある方はぜひ弊社にお声掛けください。