【メンバー紹介】クリエイティブ ディレクター：木下顕志

NEW STANDARDの専門家に聞く「10の質問」

Q1. これまでのキャリアを教えてください。どんなバックグラウンドを持っていますか？

京都大学理学部で数学を少々たしなんだのち、総合広告代理店でプランナー／コピーライターを経てクリエイティブディレクターを10年務めました。

その後、イノベーションコンサルティングファームに転職し、そこでもクリエイティブディレクターを4年務めたのち、NEW STANDARDに参画しました。

またコンサル時代には、個人的に企画したXRコンテンツが東京都の支援プロジェクトに採択されたことをきっかけに、スタートアップの起業も経験しています。

Q2. NEW STANDARDにおいて、あなたの「専門領域（強み）」は何ですか？

ひとことで言えば「コンテンツデザイン」です。

広告代理店にいたころは「広告をつくる」のではなく「広告として機能するコンテンツをつくる」ことを意識してきました。

たとえばCMやグラフィックをつくる場合でも、ターゲットを追いかけて強引に見せるのではなく、積極的に「見たい」「見てよかった」と思ってもらえるものにする。
さらに言えば、そもそも広告にとらわれず、WEBサイト、記事、番組、商品、サービス、イベントなど、ターゲットに自ら「見たい」、なんならお金を出してでも「ほしい」「体験したい」と思ってもらえて、なおかつ広告として機能する（＝課題を解決する）「クリエイティブなコンテンツ」を目的に応じて企画・制作する。

私はこれを「コンテンツデザイン」と呼んでいるのですが、最近はこの考え方を「あらゆる経営施策」に広げられないかと考えています。

コミュニケーション施策にとどまらず、商品やサービス、組織、制度、営業活動、あるいは総務、経理、法務といった領域まで。各領域の専門家と協働しながら、既存のやり方にとらわれないクリエイティブな課題設定や課題解決を行う。

広告代理店とコンサルティングファームの両方でクリエイティブディレクターを務めた経験を活かして、この「経営課題をクリエイティブに突破すること」を追求していきたいです。

Q3. これまで手掛けた仕事のなかで、とくに「自分らしさ」を発揮できた思い入れのあるプロジェクトは？

「爆発的にバズったCM制作」や「未来ビジョン策定コンサルティング」など、思い入れのあるプロジェクトはたくさんあります。
その中で、ひとつ挙げるなら「あるノートPCブランドのリブランディングプロジェクト」です。

ブランドコンセプトの再定義を起点に、ブランドガイドライン策定、ブランドサイト制作、広告から店頭までのコミュニケーション再設計。
さらにはブランドの拡張をめざしたオウンドメディアやサービスプロトタイプの開発、未来の事業構想までトータルに企画とクリエイティブディレクションを担当しました。その結果、高いエンゲージメント獲得やECで過去最高の売上達成につながりました。

ふり返ってみると、まさにミーニングデザインによるイノベーションプロジェクトだったと思います。

Q4. クライアントやプロジェクトの課題に向き合うとき、一番大切にしていることは？

「三方よし」ならぬ、「三方おもしろし」をめざすことです。

クライアント／生活者／社会の三方が価値を享受できる「三方よし」にとどまらず、それぞれがその過程をおもしろがることができ、ワクワクするような変化が積極的に起こるプロジェクトを生み出したいと常に考えています。

それは私たちにとってもおもしろいことなので、結果的には「四方おもしろし」をめざしていることになります。

Q5. 世の中のトレンド（文脈）や生活者のインサイトを捉えるために、普段から意識していることは？

わかったつもりにならない、ということです。

本来、人の深層心理を理解するなんておこがましいというか、そう簡単にできることではないのだと思います。

それをふまえて、表面的な言葉やステレオタイプ的なインサイトらしきものを捉えてわかったつもりにならず、その裏にあるリアルな想いや感情に思いを馳せるということを意識しています。

Q6. なぜこれからの時代に「意味づくり（ミーニング・デザイン）」が必要だと考えますか？

物事の価値は、その意味の捉え方に大きく左右されるからです。

意味が変われば、誰がいつどんな気持ちで使うのか、競合は何か、どんなスペックが重要かといった物事の価値を決める尺度も変わります。

近年は、生活者の価値観の変化に、日本の人口減少や新興国の台頭も重なり、多くのブランドにおいて機能的価値や情緒的価値の陳腐化が加速している状況かと思います。

その中で、従来の尺度のまま差別化し、価値を発揮しつづけることは難しくなり、ミーニングデザインの必要性が増していくのではないかと思います。

Q7. 仕事をしていて、一番嬉しい瞬間はどんなときですか？

打ち合わせで、ひとつのアイデアをきっかけに、それまで重かった空気が一気に明るくなる瞬間が好きです。

よいアイデアには、新たなアイデアを次々と誘発し、チームメンバーのモチベーションを劇的に高め、状況を一変させる力があります。

複数の問題を同時に解決する。
多数決ではなく、全会一致で決まる。
パートナー企業やユーザーが前のめりで関与したくなる。

そういうアイデアが、日々さまざまなメンバーから生まれる場づくり、プロジェクトづくりをクリエイティブディレクターとしてリードしたいと思っています。

Q8. 仕事で行き詰まったときのリフレッシュ方法、またはインスピレーションの源は？

アイデアを考えるときは、理論と実践の両面からアプローチしています。

NEW STANDARDには東京大学との共同研究に基づく理論やメソッドなどのナレッジがあり、日々進化しているため、企画者としてはとても試しがいがあります。

実践面からのアプローチとしては、社内のインテリジェンスチームがリサーチ・分析してくれた情報を活用して、国内外の事例研究を日常的に行っています。

あとは一定のインプットや思考をした上で、ポッドキャストを聞いたり、ランニングや移動、入浴をしたりしているとアイデアが湧くことが多いです。

Q9. 今後、どんな課題を持つ企業と一緒に、新しい「意味」や「価値」を作っていきたいですか？

「どうすればよいかわからないが、今のままではいけない気がする」
「そこそこの成功を再現性高く生み出すことはできるが、非連続な成功は生まれない」

たとえばそんな課題感をお持ちの方と一緒に、新しい「意味」や「価値」をつくり、ブレイクスルーを起こしていきたいです。

「自分たちの存在意義がはっきりとわかった」
「存在意義に基づいてやりたいことが次々と浮かんでくる」
「これまで気づかなかった問題に気づけた」
「解決できないものだと思っていた問題が解決できた」
「これまでにないやり方で、飛躍的な成果を出せた」

そんな瞬間に立ち会うことができれば幸いです。

Q10. 最後に、あなたを表す「キャッチコピー」や「座右の銘」を教えてください。

「予想は裏切り、期待は裏切らない！！」

漫画『グラップラー刃牙』シリーズのキャッチフレーズです。
昔からこの言葉が好きで、自分もこうありたいと思っています。

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ビジネスに、新しい「意味と価値」を——。
NEW STANDARDには、それぞれの専門性から時代のコンテクストや生活者インサイトを読み解き、企業やブランドの課題に並走する多様なプロフェッショナルが在籍しています。
「まだ要件は固まっていないけれど、専門家を交えてブレストしたい」「自社の強みを新しい角度から再定義したい」など、まずはカジュアルなご相談からご一緒させてください。

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