若者の悩みに向き合ってウェルビーイングをサポートするプロジェクト型飲料ブランド | MZ世代の価値観トレンドレポート【2025年2月号】

ウェブメディア「TABI LABO」に蓄積された先進事例を「記号」×「新しい文脈」で捉え直し、新価値創出のヒントをご提供する業界別事例分析レポート「Generation MZ TRENDS REPORT」から抜粋してお届けします。

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🥤 若者の悩みにアプローチする「サントリー」のプロジェクト

2024.09.23 TABI LABO – サントリーが若者の悩みに気づき、向き合い、学ぶ場として「メンフィスプロジェクト」を開始。『若者ぶっちゃけ健康白書』では、女性の約8割がイライラ期を“自助努力”で対処、男性は活力不足の悩みを“一人で抱えがち”と回答しており、心地よく自分らしくありたいという若者の思いに寄り添った2種のセルフケアドリンクを若手社員が開発したという。また、下北沢で「悩みごとから注文するカフェ」を期間限定オープンするなど新しい試みを実施している。［記事を読む］

・ストレスや不安を感じる若者の増加により心身の悩みに寄り添うブランド展開の重要性増

・言いづらい悩みに寄り添って、“自分らしさ”をサポート身近な存在である飲料を“セルフケアドリンク”に

・「悩みごとから注文するカフェ」など、若者が自身の悩みを表現できるユニークなプロモーション施策を展開

若者の悩みに向き合ってウェルビーイングを
サポートするプロジェクト型飲料ブランド

・どうしたら、自分の悩みを言い出せない若者が、気軽にセルフケアを実践できるような、ウェルビーイングをサポートする飲料ブランドをデザインできるだろうか？

・どうしたら、自分の悩みと向き合って自分らしくありたいという思いを抱える若者が、日常生活の中で心身の健康を意識しながら簡単にサポートを受けられる仕組みをデザインできるだろうか？

💁🏻‍♂️ 「元気？」と聞かれて「元気です！」と“元気”に言い切れないお疲れ世代の私たち。若者のメンタルヘルスやウェルビーングをコミュニケーションの中心に据える事例は化粧品ブランドで見かけるようになりましたが、飲料だとこうなるのか！（ミレニアル世代／30代／男性）

💁🏻‍♀️ 「メンフィスプロジェクト」のアンバサダーは、Z世代のトレンドとなった「ヒス構文」を生み出したラランド・サーヤさん！Z世代のリアルを体現する人選で、プロジェクトへの共感が増しました（Z世代／20代／女性）

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Generation MZ TRENDS REPORTとは？
製品やサービスの意味を革新することで、ユーザーに新しい価値や感情を提供する方法論・手法の「意味のイノベーション」。NEW STANDARDと感性研究の第一人者である東京大学大学院工学系研究科柳澤秀吉研究室のデザイン・イノベーション研究では、「記号」に「新しい文脈」を付与することで、革新的な新しい価値（イミ）を創造できることが明らかになっています。
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