NEW STANDARD THINK TANKは、2024年7月にミレニアルズ及びZ世代の価値観をまとめた四半期レポートNEW STANDARD THINK TANK Quarterly Report2024＜Summer＞ をリリースしました。レポートに収録された特集記事「A NEW STANDARD for EATING ミレニアルズ及びZ世代の価値観から生まれる、 食習慣のニュースタンダード」を抜粋してご紹介します。
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🥢 ミレニアルズ的 丁寧な暮らしが、よりリアルな「サステナ美学」へ
「丁寧な暮らし」と聞くと、過去にさまざまなメディアやSNSが発信してきたイメージが思い浮かぶかもしれませんが、中高生の頃からSDG’sについて学び、マイボトルやエコバッグがスタンダードな環境で育ったZ世代は、また新たな価値観で「丁寧な暮らし」を実践しているといえます。
それらは食へのこだわりについても同様で、地産地消やオーガニックの観点で「食材の品質を意識する」がミレニアルズ（Y世代）で22%、Z世代でも15%という結果になりました。
一方で品質やサステナビリティを求めると、それらが通常の食材より「高価格帯」であるケースも回避できません。その際も「まずは自分たちにできることから」とフラットに受け入れ、アクションしていることもZ世代ならではの特徴といえるでしょう。
🍴 Z世代の83%が「自炊にポジティブ」=自己肯定感へ
下図を見ると、Z世代の50%が自炊に対してポジティブに感じており、33%がややポジティブという結果になりました。自炊=面倒・仕方なくやるというネガティブ認識ではなく、自炊によって「何を食べるべきか」コントロールすることが、自己肯定感へ影響していることが読み解けます。
🌱「サステナ美学」の3つの特徴
1. 食材や調味料の品質を自己管理した食生活を好む
2. ヴィーガンやグルテンフリーの知識も豊富で実践派
3. 食品に付随するプラスチック製品などにも配慮
🎤 Z世代のインタビュー調査
👩 CASE4 大学生/21歳・女性 Dさん
「『ごちそうさま』を言いたくなる食事は、私のアイデンティティ」を読む
💡 Z世代向けサービス発想のヒント
本レポートで調査を担当したZ世代リサーチャーが、「サステナ美学」のインサイトとZ世代の消費行動、最新マーケティングトレンドを踏まえて、サービス発想のヒントとなるソリューション案を提案します。
🛒 サステナ美学PB開発
環境・生産者・消費者にやさしいプライベートブランド。美味しさと手に取りやすい価格を実現し、持続可能な生産方法に配慮した健康的な食品を提供。
🍋 ガストロノミー ツーリズム・Z
Z世代向けのガストロノミーツーリズム イベント。生産者を訪れ、地元食材を使用した料理を現地のZ世代と一緒に味わうディナーイベントなど食を通じた体験を楽しむ。
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ミレニアルズ及びZ世代の価値観から生まれる、 食習慣のニュースタンダード
⎿ 5つの食習慣のニュースタンダード
├ 😋 食を体験としてシェア。「ネオ・フーディー」
├ 🙅♀️ 無駄に食べたくない。「ごはんキャンセル界隈」
├ 💪 理想のカラダは食事から。「ボディメイク・コア」
├ 🌱自分が心地いい選択を。「サステナ美学」
⎿ 🍪間食が主食。「チェーン・スナッカー」
⎿ Z世代のインタビュー調査
├ 👩 CASE1 会社員/26歳・女性 Aさん「インスタストーリーでシェア、食が育む美意識とセンス」
├ 👨 CASE2 会社員/22歳・男性 Bさん「食事はキャンセルしても、食べ残しはNG。食事よりも推し活で心の栄養補給」
├ 👨 CASE3 会社員/23歳・男性 Cさん「タンパク質、タイパ、コスパ。今どきトレーニーの食生活と悩み」
├ 👩 CASE4 大学生/21歳・女性 Dさん「『ごちそうさま』を言いたくなる食事は、私のアイデンティティ」
⎿ 👩 CASE5 企業インターン/22歳・女性 Eさん「面倒で義務感のある食事より、流れを妨げないスナッキング」
⎿ 四半期レポート2024年夏号 編集後記【Z世代リアルボイス会議】
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ミレニアルズ及びZ世代に関する調査・研究をおこなう「NEW STANDARD THINK TANK」による、世界中で今生まれている新しい基準や価値観をまとめた四半期レポートは、以下から無料でダウンロードいただけます。
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